CONCORRENZA MALEDETTA CONCORRENZA BENEDETTA (prima parte)

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Questa è la prima parte dell’articolo.

La seconda arriva mercoledì prossimo.

La terza arriva fra due mercoledì.

 

In verità è molto più di un articolo.

Non tanto per la lunghezza, quanto per i contenuti.

 

Cominciamolo.

 

Tu ed io abbiamo lo stesso problema.

Tu ed io abbiamo la stessa opportunità.

“Problema” e “Opportunità” coincidono: si chiamano

CONCORRENZA.

 

Se non conosci come può esserti utile la concorrenza, la temi e soprattutto la subisci.

Se conosci come può esserti utile la concorrenza, la ringrazi e soprattutto la usi.

 

Questi tre articoli lavorano su due livelli.

 

Ti parlerò della mia concorrenza per farti riflettere sul “perché” fai bene a scegliere me.

Ad una seconda lettura, non avrai che da provare a mettere te al posto mio e la tua concorrenza in luogo della mia: ti accorgerai che questo esercizio renderà te più forte e la tua concorrenza più debole.

 

I miei Allievi lo sanno:

la concorrenza non va né temuta né insultata, va conosciuta.

 

PIÙ CONOSCI LA TUA CONCORRENZA E MENO TE NE DOVRAI PREOCCUPARE.

 

Lo so che per decenni vi hanno detto che non dovete pensare alla concorrenza.

Avevano ragione… “avevano”.

Ce l’hanno avuta quando la concorrenza era poca e meno preparata, mentre la clientela era tanta e il passaparola funzionava ben meglio di adesso.

 

Ai nostalgici del “la mia miglior pubblicità è il passaparola” serve comprendere che, quando eravate in dieci, il passaparola valeva cento. Adesso che siete in cento, il passaparola vale dieci.

 

NON HO SCRITTO CHE NON VALE:

ho scritto che il passaparola NON BASTA PIÙ per riempire il salone.

 

Preso atto che la partita per conquistare e fidelizzare la clientela si è fatta più complicata, le strade per percorrerla al meglio sono all’apparenza due:

O FAI DA TE, O FAI CON ALTRI.

 

Nel primo caso devi evitare di fare le cose sbagliate.

Nel secondo caso devi evitare che ti facciano fare le cose sbagliate.

 

Sembrano due cose facili…

 

nella realtà un sacco di tuoi colleghi che si arrangia non è consapevole degli errori che commette…

nella realtà un sacco di tuoi colleghi che delega non è consapevole che lo sta facendo male.

In entrambi i casi, il grosso guaio è che quando ti accorgi degli errori commessi, è molto difficile rimediare.

 

All’interno di #ParrucchiereImprenditore, nel VideoTraining “Museo degli errori”, ho mostrato BEN 100 ERRORI commessi da tuoi colleghi … e loro consulenti.

Si va dal marchio sbagliato, alle vetrine sbagliate, alle pubblicità e promozioni sbagliate, agli errori sul web.

 

Chi sbaglia, sbaglia spesso in buona fede.

Parlo sia del parrucchiere, sia dell’agenzia o formatore o coach che siano.

 

“Ma lele come è possibile che un’agenzia sbagli marketing?!” … ti rispondo con una domanda:

“come è possibile che un parrucchiere sbagli testa?!”

 

L’ERRORE NASCE:

O DA UN’IDEA PARZIALE DEL MARKETING,

O DA UN’IDEA PARZIALE DEL MARKETING SPECIFICO PER L’HAIR&BEAUTY.

 

Quando affermo che ho riscritto il marketing per i parrucchieri, i concorrenti fanno sarcasmo e i loro clienti ridacchiano.

Poi, quando un mio Allievo incontra i loro sul mercato, gli altri smettono di ridere e i miei Allievi iniziano.

 

CI SONO ASPETTI CHE SONO IDENTICI PER QUALSIASI CATEGORIA E/O IMPRESA.

CE NE SONO ALTRI CHE SONO DIVERSI IN BASE A CATEGORIA E/O IMPRESA.

 

Fortemente diversi.

E spesso è proprio “lì” che riesco a farvi fare la differenza.

 

Ma hai voglia, è ben più semplice affermare che “il marketing è uno solo per tutti” … soprattutto quando chi studia marketing non può contare su 25 ANNI DI ESPERIENZA trascorsa “con” e “per” i parrucchieri dal sottoscritto.

 

Un po’ come il parrucchiere che pensa sia meglio fare il “tutto per tutti” anziché il “qualcosa per qualcuno”.

 

Così, parlando di marketing, se escludiamo quelli che lo sanno fare davvero bene, e se escludiamo i #csd Culi Sul Divano, che si lamentano e basta, troverai altri due tipi di colleghi:

=> gli #SbagliatoriSeriali

=> i #Dipenditori

 

I primi sono quei parrucchieri che si fanno il marketing da soli senza averlo approfondito, magari cercando di scopiazzare qualcosa che vedono fare da altri colleghi o da altre imprese.

 

I secondi sono quelle agenzie che vogliono applicare nell’Hair&Beauty un tipo di marketing che nell’Hair&Beauty non funziona; può essere per mancanza di conoscenza specifica, a volte lo è per interesse.

 

Come si fa a “sbagliare marketing”?

Cerchiamo di riflettere sul motivo primario…

 

TU NON SEI UNA COMMODITY

 

O meglio devi fare l’impossibile per non diventarlo.

 

Cosa significa “commodity”?

Che fare una piega da te o da un altro è esattamente la stessa cosa.

“Commodity” significa che il “prodotto” è lo stesso indipendentemente da chi lo produce (o vende).

Acqua, luce, gas, carburanti, … uno vale l’altro.

 

Impropriamente, è un po’ come se vado in un supermercato per comprare la Nutella.

La trovo all’Esselunga come alla Coop come altrove.

 

A differenza dei #fenomenotteri consulenti del governo che hanno limitato la possibilità dei clienti di andare dal proprio parrucchiere se ne avevano uno nel proprio comune, “tanto è lo stesso”,

TU ED IO SAPPIAMO BENE CHE NON SIETE AFFATTO LA STESSA COSA. ANZI.

 

A meno che…

tu non commetta il peggiore degli errori:

PUNTARE SUL PREZZO.

 

E non solo, la faccenda è più complicata.

Se ci pensi, la faccenda è ben diversa da quello che devi fare tu!

 

Nel caso della Nutella,

A MONTE C’È FERRERO CHE SI OCCUPA DI RENDERE VISIBILE E DIFFERENTE IL PRODOTTO,

poi a valle il supermercato può decidere di metterla in sconto o in posizioni accattivanti (a volte “affitta” proprio un suo spazio a Ferrero), per fare sì che tu vada a comprare la Nutella “lì” anziché “altrove” …

 

TU, INVECE, DEVI FARE TUTTO DA TE.

 

Quando un parrucchiere espone in vetrina una promozione per chiunque – i Parrucchieri PRO sanno che noi lo chiamiamo #merkating –, non si rende conto del DOPPIO DANNO che si sta procurando.

 

IL PRIMO DANNO

la perdita di marginalità.

 

IL SECONDO DANNO

La perdita di autorevolezza.

 

C’è una cosa che chi NON padroneggia il marketing fa fatica a capire.

 

ALCUNE CATEGORIE O BRAND NON DOVREBBERO MAI E POI MAI FARE SCONTI.

 

Molti parrucchieri rientrano in questo elenco.

QUANDO LA CLIENTELA TI SCEGLIE PER IL PREZZO, SEI FOTTUTO.

Chi afferma il contrario… ha i mesi contati.

Aspetta che il nero diventi un miraggio e vedrai che botta di chiusure.

 

Riprendi il concetto di “commodity” e rifletti su questa domanda:

SE TU SEI DIVERSO DA UN TUO CONCORRENTE, PERCHÉ DOVRESTI PREOCCUPARTI CHE LUI FACCIA UN PREZZO PIÙ BASSO DEL TUO?

 

Non a caso in un altro articolo, poche settimane fa, ti ho esortato ad alimentare la tua autorevolezza.

 

LO SCONTO TI SERVE SOPRATTUTTO PER FIDELIZZARE.

LO SCONTO PUÒ TORNARTI UTILE ANCHE PER CONQUISTARE, AD ESCLUSIVA CONDIZIONE CHE VENGA OFFERTO AD UNA CLIENTELA POTENZIALE SELEZIONATA (in gergo “profilata”).

 

Ora arriva una domanda insidiosa…

SE È SBAGLIATO FARE SCONTI, PERCHÉ AGENZIE DI SERVIZI ED AZIENDE DI PRODOTTI TI ESORTANO A FARNE?

 

Perché giocano un altro sport.

Piaccia o non piaccia, lo ammettano a meno, i loro interessi non convergono con i tuoi.

 

Per favore, rileggi:

Piaccia o non piaccia, lo ammettano a meno, i loro interessi non convergono con i tuoi.

 

In questo articolo ti parlo dell’agenzia di servizi.

Nel prossimo ti parlo delle aziende di prodotti.

 

L’AGENZIA DI SERVIZI

L’agenzia vive di quello che ti dimostra, non di quello che vale.

Il suo obiettivo è riempirti il salone.

Il tuo obiettivo (e il mio) è riempirti il cassetto.

 

L’agenzia deve farti vedere che “vale”.

Tu invece devi pensare prima al profitto e poi al resto.

 

Ora…

CONOSCI UN MODO PIÙ FACILE DI FAR ENTRARE GENTE NEL TUO SALONE DEL PRATICARE UN FORTE SCONTO “PER UN PERIODO”?

 

E pensare che Groupon ed altre realtà qualcosa dovrebbero insegnarvelo…

LO SCONTO VINCE SOLO NEL BREVISSIMO TERMINE.

APPENA FINISCI DI FARNE, LA CLIENTELA SVANISCE.

 

E tu ti chiedi “dove siano finiti i soldi”, visto che, pagati i conti della campagna – agenzia compresa –, di soldi in banca non ce ne sono…

 

“come è possibile?!” pensano i tuoi colleghi… con tutto il lavoro che ho fatto?!

 

Non a caso poche righe sopra ho scritto:

Il suo obiettivo è riempirti il salone.

Il tuo obiettivo (e il mio) è riempirti il cassetto.

 

E A QUEL PUNTO COSA FAI?

RIPETI IL GIOCHINO.

DI NUOVO SCONTI.

 

Beffa delle beffe.

MIGLIAIA di tuoi colleghi sono finiti sul lastrico “così”.

 

Le prime settimane a scrivere su Facebook “CRANTE L’AGGGENZIAH, C’HO IL NECOZIO PIENOH”

Dopo un mese o due, toh, evaporano.

 

E magari sparissero da Facebook. Spariscono proprio.

 

E a questo proposito, quando ci vuole ci vuole…

PRENDIMI UN SALONE MIO ALLIEVO CHE FA QUELLO CHE INSEGNO E CHE È IN DIFFICOLTÀ…

 

Prova a fare lo stesso “giochino” altrove.

 

C’è una regola non scritta del marketing:

“ciò che funziona troppo in fretta durerà pochissimo e genererà squilibri sul medio termine”.

 

Riempirti il salone per una settimana o un mese è dannatamente facile.

Solo che molti modi per farlo ti svuoterebbero la cassa e il salone già nel mese seguente.

Non solo. Svuoterebbero entrambi i tuoi due conti: il conto in banca e quello dell’autorevolezza.

 

Per me, per noi, ogni progetto deve assicurare o almeno non pregiudicare la

CONTINUITÀ DI RISULTATI.

 

Perciò, cari amanti delle scorciatoie, dovete capire che chiedere i miracoli all’agenzia significa solo sprecare tempo, denaro, clienti, energie…

 

NON SOLO.

L’agenzia a volte non è così “pulita”.

 

Per esempio, può acquistare dei like per far vedere a te – che certi dati non li sai leggere – che “la pagina è cresciuta… guarda quanti fan!”.

Salvo poi scoprire che i fan ci sono… I CLIENTI NO!

 

Fa un salto su YouTube e cerca “Le Iene Mirko Scarcella”.

CONSIDERA CHE ROBE COSÌ, SOLO PIÙ IN PICCOLO, AI PARRUCCHIERI CAPITANO PRATICAMENTE OGNI GIORNO.

 

Chiaramente l’agenzia più furba ti chiede tanto tempo, dicendo proprio come ho affermato io che “non si può avere tutto subito” … quello che devi rispondere è:

OK, FISSIAMO TEMPI E PREVISIONI DI RISULTATI, SE VA BENE PROSEGUIAMO.

 

Vuoi sapere una bella cosa?

Le Aziende Partner – la mia e tutte le altre che fanno parte del Gruppo – fin da subito ti insegnano come valutare l’andamento di ogni proposta o campagna. Perché le nostre aziende hanno tutte in mente una sola cosa:

I RISULTATI.

 

Ogni nostra proposta è progettata per produrne in modo che tu ti possa ripagare dell’investimento. Sempre.

 

A PROPOSITO… piccolo esempio.

 

Sai qual è la logica matematica più potente riferita al marketing?

DEVI IMPARARE A QUANTIFICARE IL C.A.C. – Costo Acquisizione Cliente.

 

Sai perché?

 

Perché se impari a capire QUANTO TI COSTA ACQUISIRE UN CLIENTE…

E METTI DA PARTE QUELLA QUOTA SU QUANTO TI RENDE UN CLIENTE ACQUISITO…

ATTIVERAI UN MECCANISMO A CATENA:

CLIENTE PORTERÀ CLIENTE.

 

È facile fare il calcolo… se sai come farlo.

CLIENTE PORTERÀ CLIENTE.

 

E la tua evoluzione sarà esponenziale.

 

Mi fermo, perché lo sviluppo di questo concetto è riservato ai miei Allievi.

 

PERCHÉ “AVERE L’AGENZIA CHE TI FA TUTTO”

L’errore è doppio.

 

Lo capirai dopo aver speso migliaia di euro.

Come lo hanno capito il 90 e passa % dei tuoi colleghi che lo ha fatto per uno o due anni e poi ha mollato.

 

Per fortuna (è sarcastico) non capirai che non solo ne avrai spesi, ma che anche ne avrai incassati meno di quanto avresti potuto.

 

Il primo errore consiste nel voler delegare tutto a qualcun altro.

E “qualcun altro” è lì pronto ad approfittare della tua richiesta.

 

Non puoi fare colpe alla volpe che è in agguato nel bosco, se un coniglietto mangia l’erba nel prato attaccato.

 

L’AGENZIA DOVREBBE DIRTI CHE TU DOVRAI FARE MOLTO LA TUA PARTE.

Ma tu non la ingaggeresti, perché quello che vuoi è che “faccia tutto lei”.

 

Per logica, MAI E POI MAI ti dirà che senza di te loro non possono produrre quei risultati che TI servono per ripagarti loro e guadagnarci su qualcosa.

 

La prossima domanda dovresti fartela tu PRIMA DI COMPRARE, non dopo.

A CHE TI SERVE DAVVERO L’AGENZIA?

 

A non fare tu certe cose…

 

o a fare cose in modo che producano risultati?

 

A CHE SERVE “RISPARMIARE TEMPO” SUL MARKETING… SE DOPO DEVI LAVORARE DI PIÙ (IMPEGNANDO TEMPO) PER METTERE A POSTO I CONTI?

 

Tu dovresti scegliere un’agenzia che ti faccia fare meglio le cose.

Invece ne scegli una perché non ti faccia fare cose.

Proprio come col commercialista. STESSO ERRORE.

 

Molti di voi sembra che anzitutto “paghino per non dover pensare a certe cose”.

 

Non a caso molte agenzie sono a tutti gli effetti

VENDITORI DI SCORCIATOIE.

 

E i parrucchieri sono le prede preferite.

 

Perché tutto sommato, i parrucchieri hanno buoni margini.

Margini abbastanza alti – che paradosso – per NON RIUSCIRE A QUANTIFICARE IN FRETTA SE UN INVESTIMENTO SIA STATO BUONO, OPPURE NO.

 

Prendi l’esempio della scheda di Google MyBusiness.

È gratuita. GRATUITA.

Eppure un sacco di parrucchieri PAGA PER AVERE LA SUA.

 

Perché?

Perché “i corsi costano” oppure “non ho voglia di fare corsi” oppure “i corsi non servono”.

Così, quando ti telefona qualcuno spacciandosi per “Google”,

LORO CI CASCANO.

 

E acquistano… un servizio che è gratuito.

Spesso in abbonamento. Così anziché farsi fregare una volta si fanno fregare per più anni.

 

QUELLO CHE LA TUA AGENZIA NON PUÒ FARE PER TE

(anche se non te lo dirà mai)

 

Ricordi prima quando ti ho scritto che non sei una commodity?

Bene.

 

SE QUELLA AGENZIA VUOLE PRATICARTI UN PREZZO PIÙ BASSO, DEVE OTTIMIZZARE IL SUO LAVORO, O NON CI STA DENTRO.

 

Questo significa che scriverà testi ed acquisterà foto da usare per più saloni.

Proprio come fa un franchising, che usa la stessa immagine su scala nazionale.

PICCOLO PROBLEMA: TU DOVRESTI COMUNICARE LA TUA DIFFERENZA, NON ESSERE UGUALE AD ALTRI.

 

E non mi metto qui a spiegarti che “questo” ti crea problemi anche in Google.

Come dire che il franchising può adottare certe politiche: un salone unico, NO.

 

“Ma lele tanti miei colleghi ne parlano bene” …

 

Per due motivi: uno è che ci sono agenzie che sanno lavorare, ci mancherebbe.

Due è che, come già scritto, moltitudini di tuoi colleghi fanno fatica a valutare il lavoro dell’agenzia.

 

MORALE DELLA PRIMA PARTE

 

L’agenzia, che sia più o meno capace, più o meno in buona fede,

deve dimostrarti con il traffico che è brava.

Tu, invece, non puoi ripagarla con la stessa moneta:

TU LA PAGHI CON I SOLDI…

 

Metaforicamente, sono i tuoi clienti che pagano l’agenzia.

E se i clienti che arrivano sono pochi, o pagano poco,

tu per pagare l’agenzia dovrai attingere dalla tua cassa.

 

Per questo noi NON forniamo certe tipologie di servizi multi-cliente.

 

LA DIFFERENZA NON STA NEL COSTO: STA NELLA RESA.

 

A che serve farti pagare meno e farti guadagnare zero…

quando a te deve importare di pagare il giusto e guadagnare bene sull’investimento?

 

Ripetitelo:

VOGLIO DEI FAN O VOGLIO CLIENTELA IN TARGET DENTRO IL SALONE?

 

VOGLIO SPENDERE MENO O VOGLIO GUADAGNARE DI PIÙ?

 

Nota bene: FINORA NON TI HO PROPOSTO NULLA.

Ti ho solo invitato a riflettere.

 

Proprio la stessa cosa che farò mercoledì prossimo, quando ti parlerò delle

AZIENDE DI PRODOTTI