Questa è la seconda parte dell’articolo.
La prima parte la trovi qui.
La terza parte la trovi qui.
L’obiettivo di questi tre articoli è doppio: aiutarti a scegliermi ma soprattutto aiutarti a farti scegliere.
Uno dei modi che hai per farti scegliere sono le partnership che attivi o non attivi.
Per esempio, è giusto avere una sola azienda? È giusto averne tante? È giusto farsi una propria linea di prodotti? È a queste domande che rispondiamo qui, oggi e nella #giovediretta.
Nel primo dei tre articoli, quello della settimana scorsa, ho sottolineato che non sei una commodity e che fare una piega da te o da un altro non è, non deve essere “la stessa cosa”.
Ma questa differenza non va “predicata”: va comunicata, va dimostrata.
Ti ho messo in guardia da un assioma micidiale: quando la clientela ti sceglie per il prezzo, sei fottuto.
Ti ho anche posto una domanda importante: se sei diverso dai concorrenti, perché dovresti preoccuparti che loro facciano un prezzo più basso del tuo?
Dunque, meglio comunichi la tua differenza e meno dovrai “preoccuparti” del prezzo.
Chiuso l’articolo sulle agenzie “che fanno tutto loro”, ho anticipato che oggi avremmo parlato delle aziende.
Prima però devo fare una premessa fondamentale: io non ce l’ho con le aziende.
Io per primo esisto grazie ad un’azienda e credo che sia sotto gli occhi di tutti che anche loro hanno fatto la propria parte per sviluppare il settore.
Attaccare le aziende è impensabile e chi lo fa, lo fa perché nel marketing ci insegnano ad avere un nemico comune con la clientela.
Per capirci, è un po’ come dire “se tu ce l’hai con le aziende, ed io ce l’ho con le aziende, tu ed io siamo dalla stessa parte”.
Anche tu dovresti avere dei “nemici” e i Parrucchieri PRO sanno benissimo cosa intendo, ma come è giusto non approfondirò questo tema nell’articolo, o andrei fuori tema.
Premesso che io non lavoro con le aziende, nonostante tutte le principali mi abbiano cercato (e se non lo ammettono è solo perché non hanno preso bene il mio rifiuto),
io ne ho un grande rispetto.
Detto ciò, nonostante io le consideri importanti, mi chiedo e ti chiedo: ma come ti viene in mente di affidare il tuo marketing ad una azienda di prodotti?
Maledette scorciatoie.
Prima riflessione
Andresti mai a farti tenere la contabilità dal commercialista padre della tua più acerrima concorrente, parrucchiera anche lei, che ha il salone a venti metri dal tuo?
Immagino di no, avresti paura di un conflitto di interessi.
Ora ti chiedo: un’azienda potrà mai consigliarti di “non” comprare più da lei?
Se tu decidi di posizionarti, o riposizionarti, può darsi che il legame con un’azienda si possa fare ancora più forte come può essere che invece diventiate incompatibili.
Soprattutto, devi capire che il marketing è una cosa e i prodotti sono un’altra.
Quante volte succede che vengono spacciati per “corsi di marketing” corsi in cui in realtà si impara solo a VENDERE prodotti dell’azienda?
Quello non è un corso di marketing, è un corso di vendita ma fa più figo chiamarlo “corso di marketing”!
Ecco uno dei motivi per i quali un sacco di parrucchieri pensa che fare marketing significhi “vendere prodotti o fare sconti”.
- “Vendita” NON è marketing.
- “Merchandising” NON è marketing.
- “Promozioni” NON è marketing.
Il marketing comincia ben prima di questi che sono solo strumenti.
Seconda riflessione
Tieni sempre a mente che non sempre il marketing che l’azienda deve fare per se stessa può coincidere col marketing che tu devi fare per il tuo salone.
Quando ti invita a distribuire materiali o coupon, a volte snatura il messaggio che vuoi comunicare al mercato e alla tua clientela.
Se tu a listino stai spingendo un menù, o una combo, e contemporaneamente ti chiedono di fare sconti per promuovere uno shampoo, il rischio è che menù e combo passino in secondo piano, o almeno vengano “disturbati” dalla promozione.
Idem se “sprechi” una vetrina sui prodotti, invece di dedicarla ad un’immagine che spinga il menù o la combo, perdi l’opportunità di attrarre clienti in target per pochi euro di margine.
E a questo proposito, ti chiedo di prestare attenzione una volta per tutte alla marginalità sui prodotti.
Svariate volte mi dicono “lele io ho il 50% sui prodotti”.
Poi vai a verificare. Ipotizziamo che uno shampoo venga venduto al pubblico a dieci euro.
I dieci euro sono IVA COMPRESA, ovvero 8,2 euro.
Spesso tu hai acquistato quello shampoo a cinque euro più iva, ovvero ti restano 3,2 euro e non 5.
È il 39%, non il 50%.
E pensa che alcuni tuoi colleghi fanno lo sconto su quello shampoo e se per esempio fanno il 20%, vendono lo shampoo a 8, iva esclusa 6,56… in tasca gli rimangono 1,56 euro.
Capisci poi perché i conti non ti tornano mai?
- Ciò che acquisti deve essere funzionale ai tuoi obiettivi, alle tue strategie.
- Ciò che acquisti deve esprimere il tuo posizionamento, la tua differenza.
- Ciò che acquisti deve fare riferimento specifico alla tua clientela ideale.
E fatti bene i conti, mi raccomando.
Terza riflessione
Io mi metterò mai a vendere prodotti?
Te lo dico: la risposta è no.
Perché? Perché è un conflitto di interessi.
Il nostro Gruppo è composto da nove aziende: tutte italiane, tutte Srl, tutte specializzate nell’Hair&Beauty e nessuna di loro tratta prodotti
Ci occupiamo del tuo brand, del tuo marketing overline, dei tuoi numeri, del tuo stile, della tua comunicazione, dell’immagine esterna ed interna del tuo salone, del tuo team, dei tuoi eventi ma niente prodotti.
Perché o lavoriamo per te, o lavoriamo per noi stessi.
Con orgoglio posso affermare e dimostrare che il nostro marketing e il tuo marketing coincidono perché entrambi siamo focalizzati sui tuoi risultati.
Quarta Riflessione
Rifletti un attimo sulle logiche economiche:
- se un’azienda ingaggia un formatore che costa diecimila euro al giorno, sostiene un costo.
- se un’azienda ingaggia un formatore che costa mille euro al giorno, ne sostiene un altro.
- se un’azienda ingaggia un formatore che costa cento euro al giorno, ne sostiene un altro.
Indovina quali sono i formatori che ingaggiano di più le aziende?
Meno costa il formatore, più riescono a far tornare i conti.
Posso assicurarti che, a parte qualche show o evento speciale, nessuna azienda, con la sua logica di ricarichi, può far tornare i conti ingaggiando formatori al mio livello.
Vuoi la prova? La maggioranza delle aziende che mi contatta per una eventuale collaborazione, lo fa perché i suoi clienti che seguono me sviluppano performance superiori alla media.
Eppure l’azienda è fatta di manager, non di parrucchieri, e i manager spesso puntano più a proporre un corso a prezzo basso che non un corso di alto valore.
Perché? Perché devono accontentare tutta la loro clientela.
E se invece vanno a lavorare nello specifico su una nicchia, comunque il mio costo, o il costo di un formatore equivalente, per i conti interni di un’azienda diventano insostenibili.
Immagino che questo passaggio sia chiaro, ma se non lo fosse, sotto con le domande in #giovediretta.
Quinta Riflessione
Perché acquisti degli espositori di prodotti? Mi trovi un altro settore merceologico in cui succede una cosa del genere?
Ti dico io “perché”: perché “si è sempre fatto così”.
Ripeto: guai se l’unico messaggio che passa è “lele attacca le aziende che vendono gli espositori”
Lele ce l’ha con te, non con le aziende!
Perché il tuo salone non deve “avere” degli espositori, il tuo salone deve “essere” un’esposizione!!!
Il tuo salone deve proporre un’immagine coordinata chiara e forte, una linea di continuità che integra in modo impattante zona cassa, zona attesa, aree lavoro!
Che c’azzecca un espositore di un’altra azienda?!
Trovami un solo parrucchiere che abbia seguito il mio consiglio e che poi sia tornato sui suoi passi uno solo.
Non lo troverai.
Sei tu, con la tua autorevolezza, che “proponi”.
Sei tu, non “il prodotto”.
Lo so che te la raccontano bene sul fatto che “faranno pubblicità sul tal giornale” , ma credi che possa bastare?!
I Parrucchieri PRO sanno molto bene perché questo vecchio modo di pensare (pubblicità sui giornali, vendita nei saloni) ha praticamente smesso di funzionare da anni.
Al limite può funzionare per tre, quattro settimane e l’azienda per una logica di scala chiude il suo cerchio… ma tu lo chiuderai??
Oh niente… chiaramente quei parrucchieri che si ostinano a NON volerne sapere del marketing, continueranno a credere a favole come queste.
Il tuo salone non deve “avere” degli espositori, il tuo salone deve “essere” un’esposizione.
Quanto vale questa frase? Migliaia di euro.
E attenzione: le aziende per prime ne beneficeranno, ma affinché arrivino a capirlo, serve prima un ricambio manageriale.
Perché molti, troppi manager di marketing… di “attuale” hanno solo lo stipendio.
Sesta riflessione
“Ma lele con l’azzzientah il korso me lo recalano!!!1!”
Perdonatemi, qui la voglia di dire parolacce mi sale. Eccome se mi sale.
Vi racconto una scena agghiacciante: durante una delle ultime date del tour 2019, al rinfresco dopo la serata, ecco in sintesi il dialogo fra me e una parrucchiera:
P: lele mi piaci, ma io i corsi li ho gratis dalla mia azienda di prodotti
L: Non è proprio così…
P: Sì, sì, non li pago!
L: Acquisti dei prodotti, giusto?
P: Certo, devo acquistare tot euro all’anno
L: …E non ti fanno sconti su quei prodotti, o te ne fanno meno, vero?
P: Va beh è vero, però io i corsi non li pago.
L: Ehm… se tu acquisti cinquemila euro di prodotti, in media avresti all’incirca un 20% di sconto. Ma se tu paghi cinquemila euro quello sconto lo hai perso, dunque è come se tu avessi pagato il corso mille euro.
P: Non mi sembra lele…
L: Aggiungo che se acquisti 5 mila euro di prodotti te li scali, certo, ma sono entrati in contabilità cinquemila euro. Se tu avessi pagato quattro mila per i prodotti e mille per il corso, in contabilità ti scalavi tutto, ma…
P: No, no, lele ti sbagli, forse non hai capito, io i corsi li ho gratis…
… quando vi dico che è facilissimo manipolarvi e difficilissimo aiutarvi.
Situazioni come questa ne esistono migliaia.
Si chiama “marketing” e consiste nel creare una proposta che convinca la clientela potenziale ad acquistare.
A volte vi vendono il corso e vi regalano il prodotto.
A volte vi regalano il corso e vi vendono il prodotto.
I conti però devono tornare sempre, o l’azienda fallisce.
Siccome però devono tornare anche i vostri, la cosa migliore che dovreste fare è separare prodotti e corsi, ed acquistare in entrambe le direzioni esattamente ciò che vi serve, in quel momento o per quella esigenza.
Mettitelo in testa: se acquisti direttamente, acquisti ciò che ti serve e spendi sempre meno di quanto spendi se fai “a pacchetto”.
Lo so che ti sembra impossibile.
Del resto, è per questo che così tanti parrucchieri, cercatori di scorciatoie, invece di acquistare ciò che gli serve, acquistano ciò che in apparenza li impegna poco. Anche se costa di più. Anche se rende di meno.
Settima riflessione
Pianificare gli acquisti e fare contratti con impegni mensili non è affatto una cattiva idea.
Capisci quanto può esserti utile questo articolo?
“SE”, sottolineo, “se” sai che con un’azienda lavorerai tutto l’anno, l’unico errore negli impegni annuali consiste nello sbagliare l’entità dell’acquisto.
Se con il tuo agente programmi bene l’anno, dunque non ti ritrovi a fare un contratto troppo più alto o troppo più basso, cosa che comporterebbe o di ritrovarti con pagamenti sovrapposti, o col magazzino pieno, l’impegno annuale o stagionale può rivelarsi un’ottima idea.
Ma chiaramente il commercialista, che spesso non ha la benché minima idea del tuo flusso di cassa e di come funziona in concreto la tua attività, è quello che ti fa fare la cavolata assoluta di smettere di comprare perché il magazzino è alto… quante parolacce avrei da dire su questo.
Ottava riflessione
“Io ho la mia linea”.
Boom.
Per chi si chiede cosa si intende per “private label” o “marca privata”: si tratta di linee o prodotti solitamente realizzati o forniti da società terze e venduti con il marchio della società / del salone.
Nel 2016 durante un tour invitavo i tuoi colleghi a valutare la linea a proprio marchio.
Già allora, parimenti, mettevo in guardia dal farlo nel modo sbagliato!
Per esempio, prima devi scegliere il tuo posizionamento e il tuo brand, poi, poi, pensa alla linea.
Inoltre, non puoi né spendere il triplo per avere un prodotto con le stesse caratteristiche, né avere un prodotto di serie b per risparmiare.
O ci sono i presupposti per fare una linea propria, o non si fa.
Chiaramente, se un mio collega vuole metterti contro le aziende, spingerà perché tu faccia la tua private label.
Per capirci ogni mese mi arrivano almeno un paio di proposte da parte di aziende e terzisti, che mi propongono di parlarvi di private label.
Io a loro dico di NO. Posso immaginare che non siamo in tanti a farlo.
Parti da una domanda: perché fare una propria linea?
Per guadagnare di più in soldi?
Per guadagnare di più in autorevolezza?
La risposta deve essere una sola: “tutte e due le cose”, mai e poi mai una dovrà/potrà escludere o danneggiare l’altra.
Ci sono tuoi colleghi che si sono svenati, oltre tutto rimediando pessime figure e hanno riempito un magazzino che faranno fatica a svuotare.
Per non parlare dell’errore di chiamare la linea nel modo sbagliato!
Te lo dico: a monte è impossibile suggerirti di chiamare la tua linea come il tuo salone, oppure con un altro brand!
Insomma, la scelta di fare una propria linea è delicata e va ponderata bene: spesso, invece di farne una tua, potresti valutare di farne una con altri tuoi colleghi.
Ma se mi consenti, come è giusto questi “distinguo” li riservo ai miei Allievi.
La linea di prodotti:
- deve rispondere ad una strategia,
- deve essere in linea con il tuo progetto d’impresa,
- deve essere analizzata attentamente in termini di impatto economico (quantità, prezzi, eccetera).
E questo prescinde che sia proposta da un’azienda o sia una marca privata, a tuo marchio.
Insomma, a volte sì, dovreste produrre una vostra linea… spesse volte, assolutamente no.
Capisci perché è importante per me mettere “te” al centro, e non i business che posso fare “su” di te?
A questo punto ahimè serve tirare una bella frecciatona ai parrucchieri del sud.
Perché è soprattutto al sud che le aziende fanno man bassa di parrucchieri in termini di marketing!
E perché secondo voi? Forse perché al sud la ricerca di scorciatoie è ancora più ostinata che al nord?
Ahimè temo sia proprio così e se sei un’eccezione, siamo felici in due, tu e me.
Inutile che vi risentiate: posso vantare Allievi ESEMPLARI in ogni regione d’Italia, dal Friuli alla Sicilia.
A volte serve sostituire il campanilismo con l’obiettività e prendere atto che serve un po’ di autocritica, o non si migliora.
Al sud il problema non è tanto la povertà, la mancanza di lavoro, eccetera, quanto il modo in cui si fa impresa.
E chi pensa che io non abbia credito per parlare, ricordo che alcuni degli incrementi di fiche medie più alti, li abbiamo fatti registrare proprio da Roma in giù.
Ripetiamolo: tu e nessun altro devi curare la regia del tuo marketing.
Capire quali cose non delegare, e capire come delegare il resto, oltre che a chi.
E di certo non è ad un’azienda che puoi delegare il tuo marketing.
Decima e ultima riflessione
Siano benedette le aziende.
Solo non tutte.
Non dare alle aziende colpe che sono tue, impara a creare partnership forti con le aziende, senza diventarne schiavo.
Nel tuo salone comandi tu.
Nel tuo salone ad ispirarti in ogni scelta devono essere:
- la tua Differenza,
- il tuo Posizionamento,
- la tua Clientela Ideale.
Ben venga che le aziende continuino a fare ricerca e sfornare prodotti sempre più performanti.
Ben venga che tu possa ogni giorno di più valorizzare il tuo talento grazie alle loro proposte.
Ben venga che le aziende continuino ad inventare, innovare, ispirare.
Trend, mode, visibilità dei parrucchieri, formazione tecnica e stilistica.
Grazie, aziende!
Dopodiché… di nuovo: tu e nessun altro devi curare la regia del tuo marketing
Perché se i prodotti facessero crescere tutti i saloni, voi avreste le tasche piene e i vostri magazzini sarebbero vuoti.
Invece è più facile trovare tanti di voi con le tasche vuote e i magazzini pieni.
Imparare a fare marketing significa anche imparare:
- cosa comprare,
- cosa NON comprare
- da chi comprare
- come comprare
- quando comprare.
E tu, tu soltanto, devi saperlo fare.
Chiaramente per saperlo fare ti servono i corsi, quelli veri e di questo parleremo nel terzo e conclusivo articolo.
